Comportamiento del Consumidor: Lealtad de marca

Lealtad de marca es la alta probabilidad de compra de un producto por uno o más individuos.Es la que se genera a través de la experiencia de los consumidores directamente con nuestros productos y ésta es la que determina si el cliente vuelve o no a comprar nuestro producto.
Se puede representar la formación de la lealtad de marca mediante una gráfica en la cual se presenta, por un lado la probabilidad de recompra del bien, y por otro, el número de veces o ensayos que la persona ha comprado. La curva resultante es la "curva de la lealtad de marca", en ésta se observa una curva creciente, es decir, que el número de compras que se ha hecho del producto va a aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podrá tener la seguridad total de que la próxima compra va a ser del mismo producto, puesto que siempre existe riesgo de que el individuo prefiera otro.

Como podemos apreciar en la imagen se ha separado esta curva en cuatro fases:

Fase de Resolución de Problema Amplio (RPA)

Se caracteriza porque el individuo para elegir un producto, necesita una gran cantidad de información sobre sus características, y las de los otros del mismo tipo, existentes en el mercado.Se fijará en aspectos muy diversos tales como los precios, los contenidos, las características técnicas, los resultados obtenidos por otros usuarios, etc.

Esta primera etapa probablemente también conlleve a un periodo de reflexión largo, el individuo va a decidir con mucho mayor detenimiento qué producto va a comprar y , sin duda la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

En esta etapa se deben cuidar los detalles tales como un embalaje adecuado, un color interesante, un precio atractivo, etc. Muchas veces se comente el error de creer que no es necesario un buen empaque, porque el consumidor no le interesa el aspecto, ya que el producto líder en el mercado tiene un embalaje muy deficiente.Éste es un grave error, puesto que el artículo líder ya ha logrado la lealtad de marca y el consumidor está en un proceso de comportamiento automático, sin importarle detalles.

Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL)
Indica que la decisión de compra constituye un problema de menor dimensión que en el encontrado en la fase anterior.
Esta fase se caracteriza porque la cantidad de información que necesita el comprador dismuye. Así, el individuo probablemente ya no se fije tanto en el embalaje, en la marca o en el tipo de distribuidor del producto, sino que simplemente comience a poner mucho más atención en el precio o en las características intrínsecas del mismo.
La gente ya no va solamente a comparar los costos existentes en el mercado, sino que tiene un cierta idea de cuanto es lo que deben valer los productos, y ,dentro de ese rango, va a considerar si es adecuado o no el precio que está pagando.
Es así que la publicidad intensa tiende a disminuir, sobre todo aquella que es de tipo informativo general.

Fase de Comportamiento de Compra Automático (CCA)

Una vez que se ha comprado varias veces seguidas el producto, el individuo pasa a la fase de comportamiento de compra automático.Ésta implica que se han trabajo exitosamente las fases anteriores, y que los consumidores han tenido una excelente experiencia con el producto.
En esta etapa es evidente que ya se ha formado la lealtad de marca, los consumidores al ir a un tienda van en busca de su producto de marca preferida, y si es que no lo encuentran prefieren ir a otra tienda, o en otro caso no comprar nada.
Se puede decir que a estas alturas los consumidores se identifican con el producto y siempre que les preguntes cual prefieren entre el elegido y uno parecido, indudablemente escogerán el de su preferencia.
Tenemos el caso de muchas marcas reconocidas que han logrado la lealtad de marca por ejemplo LuckyStrike.

En una encuesta que realizamos a 20 alumnos de la Universidad Privada del Norte, encontramos que ésta marca de cigarrillos tiene una alta lealtad de marca.

Como podemos apreciar en el pequeño video se encuentran las preguntas de la encuesta a los alumnos de la UPN donde la gran mayoría afirma estar satisfecho con las características del cigarrillo, de esta manera comprobamos que son leales a la marca.

Fase de Deuda y Abandono del Producto (DAP)

Ésta fase se caracteriza por una disminución en la lealtad de marca, el abandono del producto al cambio por otro diferente.
Las razones de declinación de esta lealtad pueden ser múltiples, por ejemplo:

Cansancio del cliente de usar una misma marca por periodos demasiado largos.
Incapacidad del producto de adecuarse a los cambios ocurridos en el mercado.
Aparición de un nuevo producto sustantivamente mejor en aquellos aspectos más relevantes para el consumidor.
Descuido del fabricante en la atención del producto, generalmente debido a una confianza exagerada en su fuerza en el mercado.

VENTAJAS DE LA LEALTAD DE MARCA
Entre las principales ventajas de la lealtad de marca se encuentran:

A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse.

El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales.

La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.
Los consumidores leales son menos sensibles al precio incrementando así el margen de ganancia de una compañía.
La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles.
Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden

La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia.

Uno de los factores que puede servir de mucha ayuda para crear una adecuada lealtad de marca, es la utilización de piezas gráficas como en el caso de luckystrike, aquí les dejamos algunas para que puedan observarlas.